县域书店，当“局”者清

县域书店，当“局”者清

贲友兰

       书业发展数十年，如今书店的样式早已和以前不同，在手机、电脑占据了人们绝大多数闲暇时光的当下，读书变成了少数人的坚持，书店也从一个单纯卖书场所变成一种社交场所。网络大潮的冲击下，“进书店不一定买书、买书不一定进书店”。书店早已不再单纯，书店的未来没有定式。同期的县域书店遭遇困局是不争的事实。当然，不止是县域书店，其实哪一级的书店都面对困局，只是全国县城比较多，更能代表这个行业的现状，所以，我想以“县”为单元和大家分享实体书店的经营心得。 

       一、困局

       曾经看到过一篇文章，有人问：“县城”既然叫“城”，当然是“非农村”的，可“非农村”的县城就一定是城市吗？有网友给出了一个有趣的回复：“县城处于尴尬境地，就像一只蝙蝠，非鸟似兽。准确地说，县城是城市之尾、农村之头，位置在城乡结合部或城乡过渡地带上，亦城亦乡，非城非乡，县城可以算是‘准城市’。”

       社会发展让所有的县城都在向大城市看齐。中国的大城市充满复杂性，换一个说法叫做“多元化”。都市感不断“下沉”到县城，县城总是试图赶上大城市的发展步伐，希望直接复制城市那套生活方式，粘贴到自己的城镇空间，不过最终的结果往往是赶不上，学不像！

        具体到实体书店。前几年有不少县城的书店在提档升级时，有样学样，将一二线城市书店的咖啡、文创引入，短时间内吸引了不少眼球，但似乎还没有从根本上将县级书店带出危险区。加上近三年的疫情影响，雪上加霜，不少书店关闭。很多书店在困境中一边喊着“车到山前必有路”为自己打气，一边唱着“敢问路在何方”而艰难探索。

       目前，书店转型喜欢套用一个词——“书店+N”模式，“N”究竟是什么？没有标准答案。其实没有标准答案就是“没答案”，只是书店多业态经营的一种提法，无法相互借鉴、相互借力。

       县级城市究竟需要什么样的书店？

       二、迷局

       在碎片化阅读、网络购物成为生活方式，实体书店经营中的艰辛与坚持，只有书店人自己清楚。“书店+N”作为一个“产业融合”的概念，普遍被人们接受，但书店究竟应该融合什么？或者说县城里的人究竟需要什么？相对大城市来说，县城很小。但是县城希望浓缩大城市的生活，结果一切都变得很魔幻。县城和大城市最显著的区别，就在于县城的人口不多，圈子很小。小到什么程度呢？打开电视看本地新闻，镜头里几乎都是熟人。很显然，向熟人卖书很难赚钱。客观地说，县域书店的图书赢利主要还是靠学生用书和儿童绘本，这是刚需，也是县域书店的生存基础。很多年前，县域书店都实现了“图书、文具、礼品”三件套，到现在还有很多县域书店保持着这种商品结构模式，毕竟这三项向相较于其它，利润空间还稍有保证。

       随着“都市风”下沉到县城，“书店+N”成了书店转型的基本套路。咖啡、文创、百货、电子、数码、甚至轻餐饮等纷纷进入书店。然而随着网购风潮的兴起，书店里可卖的东西基本都能够网购，而“N”中呼声最高的咖啡与文创产品，在县域书店往往水土不服，咖啡这种略显小资的商品或生活方式，在城乡结合部的县城，终究还是少数人的奢侈。文创产品倒是能够吸引眼球，但从县域书店的“功能性”出发，更多书店的文创都会在“本子、杯子、帽子”等老三样周边打转，很难有更多的创新，即便想在文创市场做大，但又需要更大的投入，这种风险投资让很多店主望而却步。更不要说房租、装潢提升等不得不投入的大额开销，书店里每增加一种品类，都是慎之又慎。

       就是在这种迷茫中，书店人在坚守。

       三、破局

       近年加快书香城市建设，推进全民阅读，对县城的实体书店也是喜忧参半，喜的是全民阅读提升了阅读氛围，刺激阅读消费；忧的是政府投资建设了不少公益性质的“城市书房”，多少都影响书店的生意。书店人开始明白，“书店+N”的模式，不是静态的产品叠加，而是动态的产业融合。

       首先，书店作为兼具“阅读体验”和“买卖经营”双重功能的场所，既然“买卖经营”受冲击已无悬念，那么在“阅读体验”上就必须深挖。县城虽小，但是向大城市看齐的欲望始终存在，在一个时尚、舒适或者主题鲜明的空间中阅读、从事文化活动，是所有人的终极向往，也就是“打造书店空间必须基于书香文化”。遵照这个原则，县域书店不管门店大小，都必须做好店容店貌的提升，营造书香气息，预留文化活动空间，最好是大店有风格，小店有特色。

       其次，县域书店卖什么怎么卖很重要。以“泛书房”为例，在县域书店中，泛书房的面积算是个大店了。面积大是优势，但同时也是难题——这么大的面积里面装什么？也就是说适合泛书房的那个“N”是什么？最终，泛书房以“六色魔方”为理念，以“书为媒、人为介”打造出综合型文化平台，内容包括：生态空间“绿”色阅读、德育基地“红”色传承、科普体验“蓝”色未来、教育培训“橙”色关怀、非遗工坊“黄”海人文、品牌服务“白”玉品质。

       泛书房的六种色系，即是泛书房运营的六大区间，是在传统书店的基础上增加了图书馆、红报馆、科普馆、培训学校、非遗工坊、文化沙龙等内容。这六个面围绕书店这个中心轴，既互相交融，也可独立还原，会根据企业发展要求自我完善。就如魔方，当一种秩序还原到完美无缺失时，它将逐步打破先前的秩序，实现新的突破。久而久之，书店将不断蜕变，不断进行自我改造，自我进化，从而永远活力四射，开创可持续发展的新局面。

       泛书房开业五年，成功破局，良性营运并收获了诸多意外惊喜。

       四、格局

       任何书店都有格局，一二线城市的书店规格高，从颜值到图书的品类都要适合城市人群的品味；县域书店被称为“离农村最近的地方”，顾客有着“大城市的心、小城市的命”，多多少少有点高不成低不就，读者希望书店“装修对标北上广，价格对标当当网”，这个时候书店的营运思路和格局就显得更重要。

       泛书房是这样做的——书店内开辟公益图书馆，拆封读书不花钱，办张借阅卡，书还可以带回家，真正“持一卡在手，读天下文章”；打造德育基地——红色报纸馆，穿越红报馆，体验爱国情，全省唯一，赚足眼球；打造科技科普馆，各种科普仪器，花式科普体验，学生的最爱，学校的最爱；培训学校是县域书店的最佳伴侣，客户群体高度一致，黏稠性很强；重点打造非遗工坊，与书店毫不违和，渐行渐远的非遗技艺，一旦体验，终身难忘；文化公益沙龙是泛书房的口碑举措，每周固有的四个公益文化活动为泛书房赢得了为政府、企事业单位营运文化项目、策划大小活动的机会。

       泛书房魔方转出的花样，强调的是体验，体现的是格局。

       五、新局

       既然县城是“离农村最近的地方”，用何种服务、何种商品打通农村的最后一公里，是县域书店的新课题。

       “三农”问题是国家的头等大事，今年中央《一号文件》特别强调，加强农村精神文明建设、推进县域城乡融合发展，深入实施农产品出村进城工程。在乡村振兴的大背景下，县域书店承载着农村文化建设的重大使命，书店里的农村元素，必将是县域书店的脱困机会。

       现在的书店，图书是出版社统一发行，售架是货架公司统一定做，县域书店自身的创新能力非常有限，所以同质化现象很严重，书店没有属于自己的产品。要让每个书店都成为唯一，那就在地域特色和文化上下功夫。

       泛书房非遗工坊将地方非遗产品文创化，数十种非遗产品，以“菜单式”任意组合，经过尝试，尤以食品类非遗最受欢迎。地方非遗往往根植农村，有着浓厚的地域特色，非遗产品在县域书店是个很好的中转站。泛书房推出“海安伴手礼”系列非遗品牌，产品贴上非遗标志，以“海安故事、打包带走”进行市场定位，锚定在海安的外乡人、在外乡的海安人，取得了良好效果。

       泛书房非遗工坊内设有专门的直播室，每日定时主播上线，轮番将非遗产品进行推介。不同时节推出不同产品、不同主题、不同包装。非遗文创，为书店经营打开了新局。

       全国书店一盘棋，县域书店必须要抱团产生关联。书店需要一款属于这个行业的产品，一个地区的非遗产品可以“打包”出售，那么一个市，一个省乃至全国呢？一个县域书店只要精心打造一款独立非遗产品，产品上标明书店名称、非遗标识，十个店就会有十款独立产品了。而一般组合包装，只要5-8款产品就够了。假如，全国县域书店，能够形成系统，串联易物，产品从诞生到销售，是一个自然的闭环。这会成为一个行业的新赛道。

       随着社会的整体进步，人们可能会对于碎片化、冲浪化、浅表式的阅读厌倦，深度化的阅读会回归，书香阅读会再度成为趋势。书店，一定会再度成为大众学习、休闲、购物的重要场所，传统书店的经营方式已经无法适应时代的需要。在地球已经变为“村”的今天，县域书店无论是“合纵”还是“连横”，都需要用某种方式产生互动，这是时代的需要，也是行业的需求。如果说书店作为一个产业在县域不可或缺，而时代又促使它进化成“书店+N”的模式，那么，“+非遗”是目前投入少、操作性强、政策风口好的最佳选项，未来，“+科技”“+数字”“+研学”“+环保”等都能顺其自然、水到渠成。

       社会在进步，时代在进步，书店的进化，势必会是“与时俱进”的“千变万化”，我们都是当局者，只要我们理“清”思路，认“清”形势，定能做到当局者“清”，最终走出困局，锁定胜局！

       此文为江苏慧源书城股份有限公司董事长贲友兰于2023年2月20日在中国书刊发行业协会民营书业委员会2022年工作总结会上的主题演讲。